#45 | Pronto pra trocar Cookies por First-party data?

Começando uma serie solo pra compartilhar um pouco desse mundo de tech pra marketing que prometi. E nesse vamos falar de cookies (o be a ba), do fim dos third party cookies adiado pelo Google, da importância de dados first-party pra sua marca e de como transformar tudo isso em experiências relevantes pros seus clientes. Bora?

Trabalho como diretora do time de engenheiros de soluções de marketing e commerce cloud na Salesforce. 
Meu insta @ferbelfort_tribodemarketing 

Transcript

Bora começar falando sobre o bê-a-bá de cookies

Cookies são pequenos arquivos enviados para o seu computador que identificam o usuário e guardam informações. Eles ajudam as marcas a fazer propaganda mas também permitem uma melhor experiência pras pessoas. 

Ele pode, por exemplo:

- guardar os ajustes ao visitar um determinado site, como seu idioma ou cidade - e 'lembrar" disso quando você voltar (o sistema busca o cookie relacionado a aquele site e resgata essa infos). 

- armazenar infos como seu login e senha, nome, endereço, pra você não precisar digitar novamente ;

- monitorar as páginas que você visita, o tempo que você passa, com o que você interage e quais produtos você coloca no carrinho.

Existem alguns tipos de cookies:

1st party cookies (ou cookies primários) - permitem que sua marca colete dados sobre o consumidor, no seu domínio. Esses dados primários podem ser comportamentais (por onde navegou, onde clicou, parou, por quanto tempo, no site, no app) que são indicadores dos interesses e intenções. E também incluem dados transacionais como compras passadas, além de cadastrais (nome, endereço). 

2nd party cookies - muito menos falados coletam dados em parceria (uma empresa aérea que compartilha os dados/cookies com uma rede de hotéis por exemplo).

3rd party cookies - coletam dados de vários domínios. Esses cookies não registram apenas seu comportamento em um site específico mas tudo o que você faz naquele browser. Esses dados são amplamente usados hoje por anunciantes para cross-site tracking (rastrear o mesmo usuário em diferentes sites e até dispositivos), retargeting (mostrando publicidade para pessoas com histórico de seus interesses pela navegação ou pesquisa por exemplo) e a definir quando e onde o anúncio deve aparecer (ad serving). Ele permite que você foque (target e re-target) consumidores em sites e canais pagos que não são seus. 

O fim dos cookies de terceiros

Esses são os cookies que geram polêmica porque o usuário não tem controle nem visibilidade sobre o que está sendo compartilhado. A Apple já suspendeu o uso de cookies de terceiros em 2017 para o Safari e a Firefox em 2019. Mas o Google, que tem o Chrome com a maior importância no mercado (uns 60% no mundo e 80% na America Latina) ainda aceita. Eles já anunciaram o fim dos cookies 3rd party mas recentemente (Jun21) adiaram seu fim por mais um ano, agora programado para fim de 2022 / 2023. 

Hoje existe o entendimento (e regulamentação crescente) de que o usuário é dono dos seus dados e tem que ter visibilidade e controle do que é compartilhado (alô LGPD). 

O novo ouro: First party data (dados primários)

Mas as pessoas ainda querem personalização e experiências relevantes pra elas. E pra isso as marcas devem focar em construir uma boa base de dados first-party - ou seja, dados compartilhados com a marca, e que são da marca. Sim, seja dono dos seus dados. Eles são missão crítica pra você estar pronto pro marketing do presente e do futuro. E você vai poder tirar cada vez mais valor dele com o avanço das tecnologias. Mas não tem milagre. Sem dados, bons dados e corretamente estruturados, não tem magia. Então se você ainda não tem uma estratégia de dados (de aquisição e 'organização'), coloca isso na sua agenda pra já. O fim dos cookies de terceiros está chegando, nem todo mundo vai estar pronto e advinha? Quem souber jogar vai voar. E a preparação começa agora. 

A segunda boa notícia é que as pessoas estão sim dispostas a compartilhar dados com as marcas que confiam e quando sentem que existe valor. Mas marcas precisam merecer os dados dessas pessoas - nesse caso, first e zero party data.

E zero party data

Opa Fer, Zero-party? Essa não estava na lista! Sim, e veja que aqui não é cookie, é sobre dados. Zero party data é um conceito que foi introduzido pela Forrester em Out de 2018. Esses são os dados que o usuário compartilha proativa e intencionalmente com a marca. Ele pode incluir intenção de compra, contexto pessoal e como aquela pessoa quer que a marca a reconheça. Dados primários são importantes mas costumam registrar o passado, e interesses ou intenção de compra tem que ser inferidos a partir dos dados. Então, a beleza do zero-party data é que inclui o que a pessoa te conta que quer comprar/fazer. E pra merecer esses dados as pessoas precisam ser entretidas, engajadas e receber algo em troca da sua atenção e suas informações. As marcas podem entregar experiências que ofereçam valor pra pessoas e fazer pesquisas ou ter o opt-in delas para ter seus dados. 

Quando uma pessoa confia em uma marca o suficiente para compartilhar com ela dados tão importantes, a marca não precisa inferir o que o cliente quer ou qual suas intenções são. 

Pra ter sucesso: colete, conecte e ative

E como tornar tudo isso uma realidade? 

Você precisa de uma estratégia de valor para oferecer para as pessoas queiram ter essa relação de dados com você. Aqui entra todo o lado criativo e de insights, pra criar experiencias relevantes. 

E você precisa de uma plataforma que permita coletar, conectar e ativar esses dados. 

1 - Colete os dados. Entenda que dados primários (first e zero na verdade) são CHAVE pro futuro. Esse é o primeiro passo. Coletar e ingerir esses dados. 

2 - Conecte os dados (de diversas fontes) pra ter uma visão única de cada pessoa (o single source of truth). Incluindo gestão de consentimento e segurança dos dados.

3 - Ative os dados. Alavanque insights de toda a empresa, e ative com uma comunicação integrada - com jornadas personalizadas, multi-canal, e em real time, com ajuda de IA.

Esse ponto 3 - na minha cabeça de marketeira mais raiz - sempre me deu um sentimento misto de 'semi euforia com as possibilidades' e 'medo'. Tipo "meu deus, mas como? Estamos tão longe disso!". Ai eu via aqueles relatórios com as 7 mil martechs existentes e essa realidade ficava cada vez mais distante e difícil. Mas hoje existem ofertas de marketing cloud - e obviamente vim pra Salesforce porque é a melhor na minha avaliação - que tornam tudo isso realidade de uma forma extremamente consistente pra você poder focar no seu cliente e no seu negócio. 

Vejo no mercado hoje três níveis de maturidade: 

- as marcas que estão ficando pra trás; 

- as que já ativam jornadas multi-canal, alavancando IA e personalização; 

- e as que já estão fazendo personalização em real time.

Que emoção pra um marqueteiro que foca na experiencia do cliente e resultado. Vamos transformar o marketing?